Основатель группы компаний NLT, эксперт международного класса в области светодиодного освещения, автор серии книг «Освещение в Retail»
Ошибки в освещении магазина
“Разнообразие форматов магазинов — индивидуальные подходы к освещению в каждом из них”
Факторы, оказывающие влияние на успех торговой компании, включают не только ценовую политику, точную маркетинговую стратегию и разумную экономию, что является общепринятой точкой зрения. Но также существует ряд других ключевых элементов, которые следует учесть. Среди них можно выделить комфорт покупателей, комфорт персонала и полноценное представление ассортимента товаров. Для успешной организации данных аспектов требуется обеспечение качественного освещения.
При посещении магазина покупателей интересует не только доступность товаров и их скидок, но также очень важными являются получаемые ими эмоциональные впечатления. Поэтому все больше предпринимателей задумываются о создании комфортной атмосферы в своих торговых точках. Такой подход гарантированно способствует увеличению объемов продаж, при условии его профессиональной реализации.
Ошибки в освещении магазина
В процессе разработки системы освещения магазина следует всегда учитывать его специфику. Каждый сегмент ритейла имеет свои стандарты для организации торгового зала и законы поведения покупателей. Методы освещения товаров также значительно различаются. Важно помнить, что необходимо учитывать не только направление ритейла, но и уровень самого магазина: mass market, middle, premium или luxury. Каждый уровень имеет свои особенности, включая концепции, спектры и рекомендуемые нормы освещенности: mass market – 600-800lx; middle – 1000-1200lx; premium – 1200-1500lx; luxury – 1500-2000lx.
В области визуального мерчандайзинга существует значительное количество инструментов для представления товара, но они ограничены возможностями отечественной индустрии производства осветительных приборов. В отсутствие достойных решений специалисты часто вынуждены прибегать к устаревшим шаблонам освещения. В итоге, фактический облик магазина не соответствует ожидаемому, что, в свою очередь, отражается на прибыли, не соответствующей предварительным прогнозам.
Одной из распространенных ошибок является использование офисного освещения в торговом зале. Несмотря на популярность такого подхода в отечественном ритейле, он оказывается неэффективным. Уровень освещенности в 400-500lx на “золотой полке” недостаточен для достойного визуального представления товара. Даже для офисного помещения этот уровень уже устарел.
Существует простая закономерность: чем хуже товар освещен, тем выше вероятность, что покупатель не обратит на него внимания. То же самое относится и к самому помещению. Чем ниже уровень освещенности, тем больше вероятность того, что клиенты обратятся в отдел конкурента, где освещение торгового зала лучше.
Неразумная экономия
Ментальное стремление к экономии влечет за собой одну распространенную ошибку в российском ритейле – выбор самой недорогой светотехники. Принцип “дешево, еще дешевле” приводит к определенным результатам: товар выглядит непрезентабельно, а магазины становятся практически неотличимыми друг от друга, их различие ограничивается только вывесками. В то же время, конкуренция продолжает расти, и никто не отменял этого факта. Что делают приверженцы экономии в такой ситуации? Они устраивают акции и скидки, в надежде привлечь покупателей. Однако со временем покупатели все хуже реагируют на эти методы и проявляют больше недоверия.
Освещение может стать универсальным инструментом для повышения спроса на продукцию, увеличения числа покупателей и соперничества с конкурентами при равных условиях. Кроме того, оно может принести магазину более престижный имидж в глазах покупателей.
Ярким примером служит компания Inditex, владеющая такими средними брендами, как Zara, Bershka, Massimo Dutti и другие. Ее владелец входит в тройку самых богатых людей планеты. Секрет высокой прибыльности заключается в том, что магазины среднего сегмента оформляются по принципам премиальных магазинов. Грамотное представление товаров, яркая визуальная коммуникация между потребителем и продуктом благодаря хорошему освещению – все это приносит значимые результаты в виде колоссальной прибыли. Многие бренды, включая отечественные, последовали принципам Inditex и добились успеха.
Бренд одежды «Снежная королева». Система освещения базируется на встроенных карданных светильниках цветовой температуры 3000K с CRI 90+.
Премиальный мульти-бренд «ЦУМ-ДИСКОНТ». Освещение основано на трековых светильниках цветовой температуры 3000K с CRI 92.
Страхи, снижающие прибыль
Опасение отступить от стандартов и вложить средства в инновации, дизайн и комфорт является преградой для успешной торговли. Такая экономия не только не способствует сохранению средств, но также может привести к негативным финансовым последствиям. Сокращение затрат на имидж и функциональность собственного бизнеса – это самострел. Оно не только неэффективно, но и разрушительно. Чем выше уровень розничного магазина, тем лучше должно быть его освещение.
Например, установка в торговом зале низкокачественного светильника эконом-класса с мощностью 70 Вт приведет к достижению уровня освещенности 700 lx с высоты 3,5 м, что не соответствует современным стандартам освещенности в розничной торговле не менее 1000-1200 lx.
Необходимо не бояться экспериментов в области освещения и вкладывать в него свои ресурсы. Затраты окупятся в ближайшем будущем благодаря увеличению прибыли, что станет закономерным результатом.
Ошибки в выборе цветовой температуры
Многие, включая крупные федеральные сети, допускают ошибку при установке светильников с неправильной цветовой температурой для различных зон. Подобный подход, где нейтральный свет применяется в зоне овощей и фруктов, а теплый спектр используется для подсветки свежезаготовленной рыбы на льду, не может обеспечить положительного результата. Более того, если добавить матовый рассеиватель, мы полностью лишим товары их блеска и свежести, приведя визуальный аспект в негативное состояние и отталкивая потенциальных покупателей. Каждой категории товаров соответствует определенная цветовая температура освещения. Например, зона овощей и фруктов должна быть освещена теплым акцентным светом, который подчеркнет характерный блеск и спелость продуктов. Рыба на льду, напротив, требует использования холодного спектра в 5000К, что придаст ей аппетитный вид и яркие оттенки перед вашими глазами.
«EUROSPAR». Акцентное освещение зоны ФРОВ светильниками в 3000К.
Особенности разработки системы освещения
- Уровень магазина. Чем более премиальным является продукт, тем важнее обеспечить высокий уровень освещенности поверхностей с использованием наименее заметных источников света.
- Специфика ассортимента. Даже в пределах одного сегмента товаров необходимо различать подходы к освещению разных групп. Например, автомобили Ferrari красного и желтого цветов идеально сочетаются с теплыми тонами, в то время как для автомобилей BMW, выпускаемых в белых, черных и металлических оттенках, требуется специальный подбор спектров освещения.
- Зонирование. Каждая зона торгового зала обладает своим уникальным функционалом, что требует определенного подхода к освещению в каждой из них.
В свою очередь, различные зоны, включая примерочные, кассы, зону тележек и стойку администрации, имеют свои уникальные функциональные назначения. Следовательно, требования к освещению здесь будут различаться. Часто в примерочных используется самое дешевое освещение, что вызывает вопросы о логике такого выбора. Особенно учитывая, что именно в примерочной покупатели принимают решение о покупке: потратить деньги и приобрести товар или вернуть его на место. Это не момент, где стоит экономить на световом оформлении витрины и примерочной. В случае крайней необходимости, лучше рационализировать бюджет, оптимизируя расходы на освещение других зон торгового зала.
Свет в примерочных должен быть теплым, нивелирующим дефекты кожи.
- Цикличность жизни магазина. В ритейле средний жизненный цикл магазина составляет около пяти лет, после чего требуется провести редизайн. После некоторого времени покупатель привыкает к магазину, и эффект новизны начинает постепенно исчезать, что может привести к снижению его посещаемости. Однако, проведение редизайна раз в пять лет стимулирует продажи на 20-30% благодаря возобновлению интереса со стороны посетителей. Даже при отсутствии значительных изменений в ценах и ассортименте, люди вновь начинают посещать магазин.
Более подробно об эффективности, особенностях и уникальных приемах качественного освещения в области продаж вы можете ознакомиться в моих книгах:
Свет в Food Retail; Свет в Fashion Retail; Свет в DIY & HouseHold.
Михаил Гусманов
gusmanov.expert